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全球控煙勢在必行,力度越來越大,傳統菸草承壓前行,各跨國總司都在積極尋找新的利潤增長點,電子煙被很多公司看做救兵稻草,眾多跨國菸草公司紛紛投入資金,想搭上這班快車。但是電子菸畢竟口感跟真煙口感差距太大,很難實現替煙的無縫銜接,直到菲莫國際的IQOS發布,IQOS的產生和影響力可以用橫空出世來形容,IQOS的各項數據也刺激著菲莫國際的野心、甚至直接影響其戰略重心的轉移。當然菲莫國際的IQOS的迅速走紅和成功的引領加熱不燃燒新潮流是有著多方面原因的。
1,傳統菸草巨頭,向新型無煙減害製品轉型
菲莫國際是國際領先的捲菸公司。公司在32個國家擁有共46個生產基地,全球員工數量約81000人;捲菸產品銷往超過180個國家和地區,其產品消費群體達1.5億。2018年1季度公司營收達184.26億美元,剔除菸草稅後營收達68.96億美元。
公司主要的產品包括兩大類,即傳統捲菸產品和新型菸草產品。其中傳統捲菸收入占比仍較大,營收占比達83.66%,出貨量占比約94.6%。
傳統捲菸品牌包括Marlboro(萬寶路)、Parliament(百樂門)、Bond Street、Chesterfield、L&M、Lark、Philip Morris等7大國際品牌以及眾多地方品牌,包含高檔、中檔和低檔品牌,品牌矩陣完善。2018年1季度,公司的7大國際品牌出貨量占總出貨量的71.1%左右,其中Marlboro(萬寶路)是世界捲菸領先品牌,2017年Marlboro占國際捲菸市場(中國除外)份額的9.7%。
菲莫國際宣稱向新型無煙減害製品轉型。菲莫國際公司網站進行了全新改版,醒目置頂標題為「設計一個無煙未來——捲菸領導企業即將告別捲菸業務」。公司對戰略目標和核心有了全新的闡釋:將經營目標確定為規劃設計一個無煙的未來,戰略重點包括研發、制售、推廣無煙替代品、將公司資源由捲菸向無煙產品轉移、推動監管政策支持無煙替代品、推動全價值鏈可持續發展、吸引全球頂尖人才、加強交流和透明度、提高投資回報率。
2,巨額投入低風險菸草產品研發,產品類型豐富
自2008年起,菲莫國際聘請了400多名科學家和行業專家,投資超過45億美元用於低風險菸草產品(RRPs)的研發和科學檢驗。菲莫國際目前已經開發出包括IQOS在內的四種獨特的低風險菸草產品系列,分為兩大產品種類——加熱型菸草製品和無煙產品(不含菸草):
平台1:IQOS,通過電子加熱支架對HEETS(專用煙彈)進行加熱不燃燒處理,從而產生含尼古丁成分的煙氣,是目前菲莫國際最具競爭力的低風險菸草產品。
平台2:TEEPS,使用碳加熱方式,點燃後加熱菸草而不燃燒,產生含尼古丁成分的煙氣,與IQOS產品類似。
由尼古丁和弱有機酸化學合成尼古丁鹽,通過霧化此種尼古丁鹽形成含尼古丁成分的煙氣,公司正在探索該產品的兩種形式:包含電子元器件和不含電子元器件的無煙裝置。
公司對此類新型菸草產品給予高度的重視,2017年,低風險菸草產品(RRPs)所花費的商業支出占公司全球總商業支出的39%,占公司全球研發支出的74%。大力研發和推廣也取得了實效:2017年公司的低風險菸草產品(RRPs)營收(剔除菸草稅)已占公司總營收的13%,根據公司2018財報,預計近500萬菸民放棄傳統捲菸,轉而使用IQOS(公司低風險菸草產品的代表)。
3,菲莫國際新型菸草產品代表——IQOS
口感近似真煙,對人體傷害減少90%。目前公司的IQOS研究結果表明,IQOS(加熱菸)系列產品將傳統吸菸方式所產生的有害物質降低了90%,同時不會影響室內空氣品質。(下圖中黑色粉末使用普通捲菸燃燒後的過濾棉,白色粉末為使用IQOS燃燒後的過濾棉。)
IQOS裝置主要由兩部分組成:加熱棒和為加熱棒充電的充電盒,與萬寶路牌HEETS專用煙彈(經過精加工的特製香菸)配套使用,無需點火,使用加熱的方式供消費者吸食,也不產生菸灰。使用時,將專用煙彈插入加熱棒中,濾嘴朝外,吸完一支煙後將加熱棒裝回充電盒進行6分鐘充電後,可以再次抽菸,充電盒可為加熱棒連續充電20次。IQOS的售價為9980日元。
煙彈是IQOS的核心,也是與電子菸最大的區別。煙彈捲菸煙支包括實心絲束段、降溫段、中空絲束段和菸草材料段四個部分。其中,菸草材料主要由再造菸葉卷制而成,其內層接近深色薄片,外層為類似淺色薄片。一包20支裝的售價為460日元。
IQOS的技術難點及壁壘主要體現在三個方面:
再造菸葉(菸草薄片),IQOS所用的再造菸葉與傳統捲菸工藝中的再造菸葉的物理指標差異極大。再造菸葉技術僅由傳統菸草公司掌握,在中國更是僅屬於中煙集團。
揮發性香味物質,也就是通常定義下的香精香料,IQOS採用的香精香料屬於菸草香料,由菸葉中提取。煙用香精香料是構成香菸品牌風格的重要因素,其配方也是菸草工業企業的核心技術之一。
電加熱器,也就是購買的IQOS 主機。此類產品的具有排他單一性特徵,某一品牌機器僅適用於本品牌煙彈,機器的加熱曲率會根據品牌獨有煙彈的熱解屬性進行調試。絕非簡單的加熱組件間的電路橋接。
4,先發優勢,銷量遠超預期,產品供不應求
在新型菸草(特別是加熱不燃燒菸草)產品的研發推廣方面,菲莫國際占領先機。2014年,菲莫國際在日本名古屋和義大利米蘭進行IQOS的試點推廣,2016年4月在日本開始全國性推廣。相比之下,其他菸草巨頭的布局稍顯落後。日本菸草於2016年3月在日本福岡市發售了名為「PloomTECH」的新型菸草產品,英美菸草於2016年12月在日本仙台市首發加熱不燃燒菸草產品「glo」
各大菸草公司選擇日本作為首發市場,不僅因為日本是全球最大的菸草市場之一,吸菸人數達2000萬,而且日本消費者非常熱衷於嘗試新產品和新技術。此外,日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口。截止2018年Q1,2年多的時間裡IQOS日本市占率從一開始不足1%迅速增長至15.8%。
除了產品的優質,IQOS在日本的成功與公司的影響策略密切相關:
親民的定價和口味多元化。IQOS的售價為9980日元,HeatSticks一包20支裝的售價為460日元,與日本國內市場的傳統捲菸價格相當,而且提供多種口味,這種定價和多元化口味能夠在日本消費者中迅速吸粉。
採取品牌影響力的營銷策略。鑑於萬寶路在全球範圍內無與倫比的消費基礎和品牌影響力,除在俄羅斯市場以百樂門品牌進行銷售外,菲莫國際在日本等其他市場的專用捲菸均以萬寶路名。
IQOS在日本銷售時積極開發各種渠道。除了利用菲莫國際現有便利店、零售店銷售渠道外,還兼在了草根營銷平台和電子商務平台上銷售。與此同時,為了進一步加強新產品與潛在消費者之間的交流,菲莫國際還在市場營銷環境非常嚴格的國家創建了非常高級的iQOS旗艦店——IQOS Embassies,消費者在店內可以品吸,還可以針對IQOS進行詳細諮詢和享受高品質的售後服務。
除了日本以外,菲莫國際還在瑞士、俄羅斯、葡萄牙、德國、加拿大等國家的各個城市相繼推出了IQOS。為了幫助產品推廣,菲莫國際公開招募「IQOS Coach」(IQOS教練),主要職責包括向消費者解釋IQOS的原理,幫助消費者學會使用並推動產品推廣。截至2017年底,IQOS已經在日本、韓國等38個地區或國家的主要城市進行銷售。據菲莫國際2018年股東大會發布的數據,在使用IQOS的消費者中,希臘、烏克蘭、羅馬尼亞的轉化率均接近80%,俄羅斯、塞爾維亞、葡萄牙等國的完全轉化率也達到50%以上。約500萬成年吸菸者的消費習慣從傳統捲菸轉化為此類產品,反映出消費者對此種新型菸草產品的接受度較高。
IQOS銷量遠超預期,改善公司財務指標。自推出以來,IQOS銷量及所占營收比持續提升,由2016年1季度單季收入5500萬美元增長至2017年4季度單季收入16.43億美元,所占公司全部收入比例也逐漸接近20%。同時,根據公司歷年財報統計,低風險產品(RRPs)的較高利潤率也使得公司營業利潤5年來首次止跌回升,並在2017年繼續增長。2018年IQOS銷量有所回落,主要原因有兩點,一是其他菸草公司推出的競爭產品分享了部分市場份額;二是高齡菸民轉化為IQOS使用者的速度放緩。但公司仍對煙彈出貨量較去年翻番保持信心。
目前制約IQOS增長的最大短板是產能的短缺。由於銷量遠超預期,萬寶路HEETS煙彈產能短缺,2016年6月,距其正式發售僅過了兩個月,公司就宣布在日本對IQOS設備實施限購措施,希望通過對設備的限購來減緩使用人數的過快增長,緩解煙彈產能的不足。同時公司積極擴大產能,將希臘分公司的PApastratos捲菸製造工廠改造成IQOS加熱棒製造廠;並在德國投資3.2億美元新建一座無煙製品工廠,從而滿足現有市場需求,公司產能由2016年的74億支大幅增加至2017年的362億支,同比增長389%,公司預計2018年產能將達到1000億支。
菲莫國際已於2016年12月向美國食品和藥物管理局(FDA)提交了風險改良菸草產品的申請材料,今年5月FDA開始對該材料進行科學審查,最快將於今年年底在美國上市銷售,屆時以IQOS為代表的低風險菸草製品將徹底改變菸草行業競爭格局,引領社會走向新的無煙未來。
結尾: IQOS的影響力有目共睹,菲莫國際掙得盤滿缽滿的同時,加熱不燃燒的崛起似乎指日可待,行業發展階段還非常初期。有資金的出資金,有力的出力,加熱不燃燒的熱度自不必多少,現階段雖屬早期,但入局者如雨後春筍,各種跨行的都有。另外消費市場能否承載迅猛增長的供應市場,在初期階段,標準缺乏之下的亂象叢生,會否像前期的電子菸發展一樣,整個行業路徑被帶偏,同樣值得警惕。
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