Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis最近正不斷強調奢侈品牌Logo的重要性。他認為，奢侈品Logo能幫助提升手提包和配飾的銷量。“品牌效應還是很強大的。”他說。為瞭證明這一點，他以Coach在北美銷量不如人意的表現為例，並認為這是由於當地鮮有帶著大面積Coach Logo的產品出現的緣故。現在，他想解決這個問題。

2000年左右正是Logo熱的時候，那時Coach鋪滿大面積Logo的產品銷量占手提包和配飾產品總銷量的70%。Coach 大中華區CEO Yann Bozec 曾對界面新聞表示，所有的國傢都出現過這樣的情況，在一段時間裡，顧客們買包是為瞭炫耀自己的社會地位和財富，所以他們喜歡大而多的Logo。

然而，也正因如此，過多的Logo產品導致瞭品牌效應趨於平淡。Coach開始變得大眾化，零售渠道下沉至品牌折扣店和不那麼高端的百貨商場。後來，為瞭重建奢侈品形象，Coach從2014年開始瞭轉型之路，強調“去Logo化”策略。廣告中很少再出現經典的C字標志，並開始向年輕化設計進發。

而轉型後最讓人印象深刻的，便是創意總監Stuart Vevers設計的Coach 1941系列。自他2013年離開Loewe加入Coach後，人們發現Coach好像真的變得時尚瞭起來。Vevers用印花、動物紋和拼接材質創造出瞭一種不失趣味的街頭風。

然而現在，Luis認為刻意減少Logo反而造成瞭“壓抑著的需求”。在九月份的2018春季系列中，Vevers又和Coach總裁Josh Schulman一起把Logo召回瞭紐約時裝周的秀場，並出現在瞭品牌大使Selena Gomez代言的廣告中。有Vevers參與其中，這一“Logo重現”計劃就顯得較有說服力瞭。

“很多高端品牌都開始重走Logo路線，” Schulman說，“我們也很驚訝，這個夏天消費者對帶有Logo產品的熱情突然增高。”“Logo回春”的現象主要出現在品牌折扣店，但其他零售渠道也有這樣的趨勢。比如在巴黎樂蓬馬歇百貨公司和美國薩克斯第五大道精品百貨，帶有Logo的產品賣的很好。這些高端零售合作夥伴的支持對於Coach來說非常重要，因為品牌重組戰略的一個關鍵部分便是減少批發庫存，將品牌從百貨商店的促銷周期中撤出。

帶回標志的舉措也引起瞭投資者的關註，可他們並不認為coach已經準備好再次改變。“如果Coach真的很在乎品牌Logo的普及度，那麼消費者會變得緊張起來，”零售投資研究公司Jane Hali & Associates零售分析師Jessica Ramirez表示，“因為消費者不知道接下來又要看到多少帶著Logo的產品。”

Schulman表示，為瞭消除人們對Logo“單一、古板”的刻板印象，Vevers正在設計更加現代化和時尚感的Logo。比如會加入不同的顏色，采用染色帆佈和皮革等方法。在2018春季系列中，有六款Coach包都加入瞭Logo，宣示瞭Coach對於召回Logo的決心。

除瞭想順應Logo潮流，Luis表示這樣做也是為瞭防止快時尚品牌抄襲。但如何巧妙地讓大面積Logo回歸也是一門學問。例如Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現；巴黎世傢設計總監Demna Gvasalia把Logo印在瞭設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列，這些大膽的嘗試都讓Logo有瞭讓人眼前一亮的新玩法。就連Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy也都在嘗試用Logo重塑風光。

“可能對於Gucci或者 Louis Vuitton這樣的品牌來說，它們可以決定跟隨那些趨勢、引領哪些潮流。但對於Coach來說，一旦選擇用新策略很可能暗示著品牌出現瞭什麼問題。” Ramirez說道。但在Schulman看來，Logo熱的興起和消減不過是高端奢侈品行業的循環趨勢而已。“這是種行業趨勢，也是一種商業化的循環，”他說，“所以每過幾年，人們就追捧一次Logo。目前對於Coach來說Logo很重要，是品牌歷史的一種傳承。”

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